Introducción, El Negocio de la Música:

Es importante observar cómo los avances tecnológicos y sociales han hecho que hoy, 2017, el músico, dentro del negocio de la música, tenga un rol muy diferente a lo que se venia observando “tradicionalmente”.
El problema con lo que creemos llamar “tradición” es que no es tal, hoy hablamos del modelo tradicional del negocio de la música como fue durante parte del siglo XX, más especificamente entre 1925 y 1995, ¿qué quiere decir esto?, que un artista o banda descansaba sobre el trabajo de una empresa tercerizadora, o sea, un sello. En sus inicios los sellos se encargaban de buscar artistas, grabarlos, fijarlos en discos, distribuir y vender discos, y finalmente vender el “mueble” por el que se reproducían estos discos.
Poco a poco los sellos fueron integrando a las empresas que fabricaban las multicopias, así como también eran capaces de intervenir directamente en las radios para la difusión de sus artistas, tanto de forma directa como indirecta.
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A finales del siglo XX estas cadenas se empiezan a desarmar y sus integraciones comienzan a separarse del núcleo del negocio, vender discos. Esto quiere decir que las tiendas, las multicopias y la distribución dejan de ser parte de la estructura empresarial y se transforman en tercerizadores de servicios.
El mayor problema ocurre en que creemos que esto siempre fue así, y resulta que no. Mucho antes de esta “industria” existía la industria de las editoras, quienes vendían las partituras de los temas, tanto a particulares como a teatros, quienes finalmente montaban obras y las presentaban en sus instalaciones para que la gente disfrutara de las canciones. Ojo que en esta época la canción era lo importante, no el artista.
Si seguimos para atrás nos encontramos con el modelo de patronaje, bien conocido con las historias de Bach, Beethoven y tantos otros más, quienes oficiaban de compositores e interpretes para nobles o iglesias, incluso municipios, componiendo obras a pedido y tocando sus canciones especialmente creadas para sus mecenas.
Antes de ese modelo podríamos decir que existía el modelo de la autogestión, donde los músicos y cantantes debían servir como entretenedores y comunicadores de noticias a sus comunidades, y de esta forma generaban los ingresos necesarios para subsistir.

Industria de la Música

Es muy interesante cómo este modelo se parece mucho al de hoy en día, Ménger menciona que hoy (finales del siglo XX) los artistas deben trabajar en diferentes áreas de la música, producción, organización de shows, sesionar, componer, arreglar, administrar, etc. para subsistir, de esta forma el artista pasa a ser de persona con carga “laboral” (y todo lo que ello conlleva, contratos, sueldo, estabilidad), a ser una “empresa”, quién se encarga de proveer servicios a terceros.
Si reducimos a la máxima expresión el circuito que deben recorrer cualquier tipo de producto o servicio, podemos llegar a una forma similar a la siguiente:
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Con este mapa podemos organizar las charlas de estos días:
Temas  Etapa
Cómo abrirse al mercado internacional Distribución/Consumo
Productor musical (sacarle partido)  Producción
Plataformas donde se escucha música hoy (spotify-youtube) Distribución/Consumo
Derechos de autor en el mundo digital Ingresos (Consumo)
Estadística para la formulación y validación de proyectos musicales Distribución/Consumo
Estrategia de comunicación digital Distribución/Consumo
Community – Estrategias para redes sociales Distribución/Consumo
Generación de redes para difundirse Distribución/Consumo
Antes de profundizar en cada uno es bueno tener en cuenta los antecedentes críticos de las industrias culturales:
  • Cantidad limitada de ingresos disponibles por parte del consumidor.
  • Cantidad limitada de gastos para publicidad por parte del creador.
  • Cantidad limitada de tiempo para consumir.
Estos antecedentes nos hacen darnos cuenta de la dificultad que plantea poder difundir y vender un producto cultural cómo la música. En la charla mencioné el ejemplo de una persona normal y cuál es su horario en un día normal. Esto solo para fijarnos en la limitante clave del tiempo libre para consumir, versus la competencia que existe por ese mismo tiempo libre por parte de otras industrias culturales. Entonces una persona normal que tiene pocos espacios para consumir un producto cómo una película, libro, videojuegos, etc. presenta otra limitante ya que en ese mismo tiempo nosotros debemos lograr que descubra nuestro producto.
Todo se complica cuando nos damos cuenta que por ese tiempo de atención también disputamos contra grandes marcas como Star Wars, o Harry Potter. Obviamente mientras mejor segmentemos a la audiencia, mejor serán nuestros indices de descubrimiento y captura de atención.
Si hacemos una pequeña profundización de cada ítem de nuestro mapa conceptual podemos llegar a algo como esto:

Producción:

Instrumentos
Músicos
Armonía y Teoría (al menos básica)
Ensayos (y lugar)
Letras
MIDI
Instrumentación
Editar audio
PC (o Mac)
Mezclar
Interfaces
Masterizar
Micrófonos
Historia de la música
Software Instrumentos Virtuales
Mercado actual
Loops
Arreglos
Presupuesto (saber hacer y tener)
Cada una de estas áreas tiene relación con el primer punto, el de la producción de nuestro futuro producto/servicio musical. Pero la pregunta que nace luego es ¿de cuánto me sirve tener un solo disco, o canción, o show?, ¿cuántos productos debemos tener para que el portafolio disponible para la audiencia valga la pena y se pueda generar más que una sola compra?
Debemos tener en cuenta que no es lo mismo Crear, Distribuir y Consumir diferentes productos, aunque sean generados por la misma banda, cada uno de estos tiene diferentes formas de mostrarse y de consumirse:
  • Canciones
  • Álbum
  • Conciertos
  • Licencias
  • Poleras
  • Tazas
  • etc.

Distribución:

Segmentación
Gustos generales
Lenguaje
Difusión
Dónde viven
Cómo hablan?
Edad
Qué mensaje doy?
Nivel de ingresos
Por donde envío este mensaje?
Dinero disponible
Qué es exactamente lo que quiero lograr con la comunicación?
Países
Presupuesto para comunicación
Páginas web que más visitan
Qué otras bandas escuchan?

 

En cuanto a la distribución, se debe considerar el supuesto de que sabemos a qué publico queremos llegar, pero ¿cómo sabremos eso si no tenemos contacto con ellos?, en el mundo de las bandas musicales es primordial tocar al menos unas 20 veces (ojalá de forma seguida), y en cada una de ellas después de tocar se debe conversar con la audiencia, uno a uno, y empezar a identificar factores en común, como tipo de local, cómo se visten, qué consumen, cuántos años tienen, si les costó llegar al lugar, qué otras bandas escuchan, entre otras. De esta forma podemos empezar a construir en una primera etapa inicial la segmentación de nuestra audiencia.
Siguiendo con el tema de distribución, otro factor clave es saber cuál es nuestro publico para identificar los canales por los cuales les haremos llegar nuestro mensaje. Saber que medios consumen, páginas web visitan, dónde escuchan música, entre otras es fundamental para nuestros propósitos.
En algunos casos nuestro publico no necesariamente es una audiencia como la entendemos, si no que son directores de programación, de festivales, dueños de canales de youtube o de playlists en sitios de streaming. Este publico requiere de otro lenguaje, otra forma de mostrarle nuestro producto y a su vez requiere de otro tiempo de preparación para concretar la venta. Lo que ellos buscan es muy distinto a lo que una persona normal busca en una banda, muchas veces tiene que ver con lineas editoriales y curatoriales, qué esperan de shows, canciones o productos no para ellos mismos sino para una audiencia a la que ellos deben responder. Conocer esos factores previamente nos va a servir en gran medida para concretar nuestros objetivos.

Consumo:

Compran?
Venta
Se suscriben?
Bases de datos
Cuánto gastan en música?
Seguimiento
Locales que visitan
(distribuir) Entradas o Merch
Usan playlist?
Qué producto le vendo a quién
Repiten la compra?

 

En este tercer y último punto debemos entender si nuestra audiencia consume música, la compra, cómo lo hace y por dónde lo hace, para de esta forma poder pasar al ámbito de la venta. Para esto es recomendable hacer bases de datos de público, personas, gatekeepers (gente con poder de decisión), poder hacerle seguimiento y ver que tipo de producto está interesado. Si ya compró nuestro disco sabremos que no volverá a comprarlo, ya que la música tiene esta problemática, donde no se puede repetir la compra de algunos artículos, como la botella de agua que cuando se acaba debemos comprar otra. Pero la persona podría comprar la entrada para dos shows, pero ¿comprará una segunda entrada si ya vio el primero? ¿hay alguna excusa para que nuestro potencial cliente vuelva a consumir nuestros artículos? ¿Vasta con tener un disco, o es mejor tener más de un producto para generar esta repetición?.

 

Experimento:

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En el experimento que mencioné en la charla, compartí mi experiencia con mi trio “Unknown Musical Object” (www.umoband.com) y su show de lanzamiento, donde los costos que debíamos cubrir eran los siguientes:
  • Teatro
  • Roadie
  • Catering
  • EPK
  • Grabación Álbum
  • Discos
  • Luces
  • Vino de Honor
  • Tickets
  • Prensa
Lo que aprendimos de esto fue que poniendo mucho foco en los costos, y aún más foco en las ventas de los tickets, logramos cubrir los costos, que en esta ocasión eran muy altos. Efectivamente estos costos no se volverían a repetir, pero en el lanzamiento de cualquier disco la cantidad de actividades aumenta.
Durante dos meses nos centramos, los tres miembros del grupo, en vender tickets tanto a gente cercana como a gente que no conocíamos. No había espacio para no preocuparnos de esto por que si no vendíamos las 200 entradas planificadas íbamos a perder dinero.
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Afortunadamente todo salió bien, lo que nos deja un aprendizaje esencial, una banda que no tiene trayectoria y que recién está lanzando su primer disco es capaz de llenar un teatro poniendo atención en lo más concreto posible; vender entradas. Si hubiesemos usado ese tiempo para componer más temas, o estuviéramos trabajando con muchas otras bandas en paralelo no hubiésemos podido asignar un foco y objetivo de venta para esta ocasión. Saber que llenando con 200 personas íbamos a alcanzar a pagar todo era clave en el ecuación, ya que podíamos identificar el numero de tickets que cada uno debía vender, y a medida que pasaban las semanas nosotros mismos íbamos pidiéndonos cuentas de las ventas hasta la fecha, y cada semana íbamos fijándonos en nuestros desempeño.
Obviamente cada uno vendió diferentes cantidades, pero si no hubiésemos estado concentrados en la venta de cada uno, no podríamos haber puesto “acelerador” en los miembros que sí podían vender más.

Conclusión, del negocio de la música al músico como negocio.

Finalmente les dejo un mapa en el cuál trato de indicar de una manera visual, que una vez que tenemos un producto definido se debe intentar reconocer al público a través de una segmentación y luego esto nos ayudará a definir los canales de distribución y comunicación necesarios para llegar a ellos, mientras más información y datos pueda recolectar, mucho mejor.
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No olviden visitar el blog y revisar otras temáticas interesantes sobre el negocio de la música y su industria, en este link.
 Por ultimo:
Acabo de subir el video de esta charla para que puedan revisarla. Suerte!

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